Leben
Bild

Aldi wirbt mit einem Spot für seine Modekollektion. bild: screenshot youtube / aldinord

Exklusiv

Mode von Aldi und Lidl: Marktforscher erklärt die Pläne der Discounter

Mit ihren eigenen Modekollektionen haben die Discounter Lidl und Aldi Nord einen echten Hype ausgelöst. Seit Montag läuft bei Lidl der Verkauf der Kleidungsstücke mit prominentem Lidl-Logo, besonders beliebt sind laut Unternehmensangaben Badepantoletten und Sneaker.

Aldi Nord wirbt seinerseits in einer Ausstellung für die eigene Modekollektion und verzichtet gänzlich auf den Verkauf in den Filialen. Die Stücke sollen lediglich verlost und an Ausstellungsbesucher verschenkt werden. Ziel sei es, die Marke noch stärker ins Bewusstsein der Zielgruppe zu rufen, erklärte der Discounter.

Doch woher nehmen die Discounter plötzlich das Selbstbewusstsein für eigene Marken-Mode? Welche Strategie verfolgen sie mit der Kampagne? Und vor allem: Warum kommt sie bei den Kundinnen und Kunden so gut an?

Joachim Riedl, Professor für Marketing, Marktforschung und Vertrieb an der Hochschule Hof, erklärt, dass die Discounter in den vergangenen Jahren lange an ihrer Eigenpositionierung gearbeitet hätten und – etwa mit der Aufnahme von Markenprodukten wie Coca Cola oder Aktionen im Non-Food-Bereich – das eigene Image aufgewertet hätten.

"Im Ergebnis ist der Gang zum Discounter für weite Teile der Bevölkerung kein Makel mehr, insbesondere jüngere Zielgruppen gehen sogar mehrfach pro Woche zum Discounter", sagt Riedl zu watson. Auch gebildetere Zielgruppen hätten keine elitären Vorbehalte mehr, erklärt der Marktforscher.

Daraus speist sich das Selbstbewusstsein, nun eigene Mode-Kollektionen erfolgreich an den Start zu bringen. Riedl spricht von einem "logischen Schritt" und erklärt:

"Offensichtlich ist man jetzt bei den Discountern zu der Meinung gelangt, dass das eigene Unternehmensimage so stark geworden ist, dass man Sortimente mit dem eigenen Namen anbieten kann."

Was wollen die Discounter erreichen?

Die Kampagnen würden sich vorwiegend an ein jugendliches Publikum richten, erklärt Riedl. Für den Erfolg der Discounter-Mode bei der jungen Zielgruppe sieht er zwei Gründe. Zum einen sei es der Reiz des "Unkonventionellen", der bei Jüngeren in manchen Gruppen vorherrsche. Und den brauche es auf jeden Fall, "wenn man in Kleidung mit Aldi- oder Lidl-Aufdruck in die Öffentlichkeit geht".

In anderen Worten: Mode mit Discounterlogo fällt definitiv auf und richtet sich damit an Menschen, die gerne gesehen werden oder ihre (Nicht-)Zugehörigkeit zu Gruppen signalisieren wollen. Gerade bei jungen Menschen ist das häufig der Fall.

Zum anderen weist Riedl auf erwiesenermaßen hohes Markenbewusstsein in der jungen Zielgruppe hin. Die eigene Marke haben die Discounter aufgewertet, nun kann sie an die (junge) Frau und den (jungen) Mann gebracht werden, weil es nicht mehr länger als uncool oder peinlich gilt, sich mit Lidl- und Aldilogo zu schmücken.

Bild

Lidl-Mode fällt auf. Bild: lidl

Dass es den Discountern aber gelingt, einen dauerhaften Hype auf Aldi- und Lidl-Sportswear zu etablieren, hält der Marktforscher aktuell für wenig wahrscheinlich – und begründet das mit eben jenem ausgeprägten Markenbewusstsein in der jungen Zielgruppe. Das sei gerade bei Sportbekleidung "besonders hoch". Vom Image der großen Player im Segment, Marken wie Adidas, Nike oder Lacoste seien Aldi und Lidl aber weit entfernt: "Die sportiven Modemarken sind für die Discounter in der Kundenwahrnehmung außerhalb jeder Reichweite", sagt der Marktforscher.

Konkurrenz dürften diese Marken in den Lidl- und Aldikollektionen aber erstmal nicht sehen:

"Die etablierten Sport- und Modemarken werden dies mit Gelassenheit betrachten."

So seien die aktuellen Versuche der Discounter, sich mit dem eigenen Händlernamen als Marke zu etablieren, vorerst "Versuchsballons". Ein Test also um zu sehen, was bei Kunden, vor allem in der jungen Zielgruppe ankommt, und was nicht.

"Das kostet ja alles nicht viel. Wenn sich diese Sortimente nicht gut verkaufen, werden sie so schnell wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind."

Über den Experten

Joachim Riedl ist Professor für Marketing, Marktforschung und Vertrieb an der Hochschule Hof. In einer Studie untersuchte Riedl 2015 die Marktpositionierung von 25 Marken bei jungen Menschen im Alter von 14 bis 30 Jahren im Bereich Sportswear.

(lau/pcl)

Exklusiv

Aldi, Edeka, Kaufland: Discounter kündigen Ende der 9-Cent-Regel an

Die Bundesregierung hat beschlossen, ab dem 1. Juli die Mehrwertsteuer von aktuell 19 Prozent auf 16 Prozent zu senken. Die meisten Supermärkte und Discounter kündigten auch bereits an, die Steuersenkung an ihre Kunden weitergeben zu wollen.

Aber was bedeutet das für die Preise? Aufgrund der prozentualen Senkung könnten uns bald kuriose Preise in den Filialen erwarten. Sind die Zeiten von 9,99 Euro vorbei? Werden alle Preisschilder in den Filialen ausgetauscht?

Als gebrochener Preis bezeichnet …

Artikel lesen
Link zum Artikel