Phillip Lahm (l.) und Bastian Schweinsteiger standen für ein andere Form des "Mia san mia" bei FC Bayern.Bild: Sven Simon / Elmar Kremser/SVEN SIMON
Analyse
Bayerns-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge schafft es seit Beginn der Pandemie nicht, seine Maske im Stadion über die Nase zu ziehen. Uli Hoeneß wittert nach dem verspäteten Abflug zur Klub-WM nach Katar eine Verschwörung gegen den FC Bayern, und nun kritisierte Trainer Hansi Flick auch noch die Corona-Politik der Bundesregierung und bezeichnete Gesundheitspolitiker Karl Lauterbach als "sogenannten Experten". Einen Tag später zeigt er sich dann verwundert darüber, dass seine Aussagen so hohe Wellen geschlagen haben.
Im Gespräch mit watson verrät Marken-Experte Christopher Spall, was das Verhalten der Verantwortlichen für Auswirkungen auf die Marke FC Bayern hat und warum der Leitspruch "Mia san mia" mittlerweile ausgedient hat. Spall führt eine Beratungsagentur für Markenidentität, arbeitete als Marketingleiter bei der Commerzbank und beriet Unternehmen wie Rewe.
watson: Herr Spall, wie sehr schadet sich der FC Bayern mit seinem Verhalten während der Corona-Krise?
Christopher Spall: Die aktuelle Interpretation des „Mia San mia“ des FC Bayern passt nicht mehr in die heutige Zeit. Man hat zunehmend das Gefühl, das Motto bedeutet für den Verein: nach uns die Sintflut. Es wird immer mehr mit dem Verfolgen egoistischer Interessen verbunden. Das ist genau das Gegenteil, was Marken in der aktuellen Krise zeigen sollten. Es gibt ein gesteigertes Bedürfnis nach Marken, die sich für die Gemeinschaft einsetzen.
In welcher Hinsicht?
Wir haben seit Beginn der Pandemie eine erhöhte Sensibilität für gesellschaftsfeindliche Aussagen und Verhalten. Die Menschen schauen genauer hin, wer für das Miteinander eintritt, gesellschaftlich und sozial. Aussagen wie die von Hansi Flick sind dabei deshalb so schädlich, weil sie den Eindruck erwecken, dass es nur um egoistische Interessen der Fußballprofis geht. Das ist kontraproduktiv und schadet nicht nur dem FC Bayern, sondern der Wahrnehmung des gesamten Fußballs.
Marken-Experte Christopher Spallbild: spall.macht.marke
Hätte der FC Bayern direkt im Anschluss an Hansi Flicks Aussagen deeskalierend eingreifen müssen?
Das hätte bedeutet, dass der Verein ein Bewusstsein für die gestiegene Aufmerksamkeit hat und erkennt: ‚Achtung. Alles, was wir in Richtung Corona und dem Umgang mit der Pandemie äußern, wird in unserer Vorbildfunktion sehr stark beäugt, interpretiert und auf die Goldwaage gelegt.‘
Dieses Bewusstsein gab es wohl nicht.
Wenn dieses Bewusstsein bei den handelnden Personen etabliert wäre, dann wäre die Aussage von Hansi Flick nicht getätigt worden oder man hätte als Verein sofort nach der Aussage eingegriffen. Dass Hansi Flick sich am Montagabend aber überrascht von den Reaktionen zeigte, deutet auf genau dieses mangelnde Bewusstsein hin.
"Diese Offenheit und Fähigkeit Fehler einzugestehen, hat der FC Bayern nicht gerade zum Markenzeichen gemacht. Das führt bei Fußballinteressierten zu einer verstärkten Abneigung gegenüber der Marke Bayern München."
Könnten sich durch dieses Verhalten gerade jüngere Fans vom Verein abwenden?
Nicht aufgrund einer einzelnen Aussage. Der Ruf einer Marke entwickelt sich aus dem Zusammenspiel verschiedener Eindrücke über einen längeren Zeitraum hinweg. In dem Kontext der legendären Pressekonferenz aus dem Jahr 2018 und weiteren Schlagzeilen zur Einforderung von Sonderrechten, allerdings schon.
Warum?
Jugendliche und junge Erwachsene interessieren sich immer mehr dafür, wofür ein Verein steht und wofür er eintritt. Diese Generation hat darüber hinaus ein weiterentwickeltes Mindset, was soziales Engagement und Ökologie angeht. Jüngere Fans erwarten mehr als pure Unterhaltung. Gleichzeitig gibt es aber auch eine stärkere Fokussierung auf eine Spielermarke. In erste Linie sind sie Fan eines Spielers, einer Persönlichkeit, und erst in zweiter Linie eines bestimmten Klubs.
Hansi Flick war stets ein Sympathieträger des FC Bayern. Wie haben die Aussagen sein Image in der Öffentlichkeit verändert?
Hansi Flick ist bisher nur durch Spitzenleistungen aufgefallen. Seine Persönlichkeit ist eng mit dem WM-Titel 2014 und den sechs Vereinstiteln des FC Bayern in den vergangenen Monaten verknüpft. Vor ein paar Tagen hat er sich aber mit den Aussagen außerhalb seines Kerngeschäfts bewegt und das hat weder ihm noch dem FC Bayern gutgetan.
Die Führungsetage des FC Bayern um Sportchef Hasan Salihamidzic, Karl-Heinz Rummenigge, Herbert Hainer, Uli Hoeneß und Oliver Kahn (v.l.n.r) Bild: Fotoagentur SVEN SIMON / Frank Hoermann/ SVEN SIMON
Ist es das richtige Vorgehen von Flick, jetzt unter vier Augen mit Lauterbach sprechen zu wollen?
Die klare Empfehlung aus Markensicht wäre gewesen, ehrlich zu sagen: ‚Ich habe hier Mist erzählt. Ich glaube, ich habe mich zu weit aus dem Fenster gelehnt und möchte mich entschuldigen. Ich kann es verstehen, dass ich damit in Teilen der Gesellschaft Unmut erzeugt habe.‘ Diese Offenheit und die Fähigkeit Fehler einzugestehen, hat der FC Bayern nicht gerade zum Markenzeichen gemacht. Das führt bei Fußballinteressierten zu einer verstärkten Abneigung gegenüber der Marke Bayern München.
Der FC Bayern hat einen Markenwert von über einer Milliarde Euro. Welcher Schaden ist dadurch entstanden?
Die Entwicklung rund um die Marke FC Bayern ist durch das „Mia san Mia“ stark definiert. Die egozentrische Interpretation des „Mia san Mia“ hat in den letzten Jahren zu einer noch exklusiveren Positionierung beigetragen. Die Marke hat international an Attraktivität gewonnen, doch gleichzeitig ist die Nähe zu den heimischen Fans sicher nicht größer geworden. Das bedeutet: Auch wenn Polarisierung schon immer ein wichtiges Erfolgsprinzip des FC Bayern war, so wird es für die eigenen Unterstützer wie auch für den neutralen Fan zunehmend schwerer, sich mit der Marke FC Bayern zu arrangieren.
"Seit einigen Jahren jedoch fällt der Verein immer mehr durch seine egoistischen Interessen und durch sein gesellschaftsfeindliches Verhalten auf."
Warum?
Es hat wenig mit der Bayern-Familie zu tun, die Uli Hoeneß in seinen 40 Jahren als Manager etabliert hat. „Mia san Mia“ hieß auch immer „Wir sind eine Familie“. Wir kümmern uns. Nicht nur um uns selbst, auch um Schwächere. Seit einigen Jahren jedoch fällt der Verein immer mehr durch seine egoistischen Interessen und durch sein gesellschaftsfeindliches Verhalten auf.
Wie kann der FC Bayern diesen Eindruck wieder umkehren?
Entweder der FC Bayern und die Verantwortlichen realisieren, dass sie mit diesem übersteigerten Stolz auf dem Holzweg sind und immer mehr Menschen verlieren. Dann müsste eine Neu-Positionierung der Marke stattfinden, die mehr auf Gemeinschaft und Zusammenhalt angelegt ist. Abgeleitet von dieser Markenstrategie können klare Verhaltensrichtlinien erarbeitet werden.
Oder?
Es wird dazu kommen, dass der gesellschaftliche Druck immer größer wird und sich immer mehr Menschen abwenden.
Ist nach den Aussagen davon auszugehen, dass auch Sponsoren dem FC Bayern den Rücken zu kehren?
Das halte ich unmittelbar für unwahrscheinlich. Die Marke FC Bayern wurde seit Jahrzehnten nur mit positiven Erfolgserlebnissen gespeist. Der Klub ist eine robuste, starke Marke von Weltrang. So langsam wie eine Marke entsteht, so schwierig ist es, sie durch ein einzelnes Event kaputtzukriegen. Sollten diese Äußerungen aber weitergehen, wird der Druck der Sponsoren auf die Verantwortlichen größer. Deshalb ist es jetzt Zeit für eine zeitgemäße Neuinterpretation des „Mia san Mia“. Weniger „Mir san was Besseres“ und mehr „Mir san zwar besonders, aber erwarten keine Sonderbehandlung“.
